李嘉诚在北京的御翠苑住宅项目以25%的折扣出售。图为李嘉诚

李嘉诚北京御翠园住宅项目以25%折扣推出的消息震惊房地产圈，引发抢购。喧嚣的背后，御翠园项目拿地已有20多年，户型等装修风格已显得有些落伍。这一项目在当前政策节点的精准推进，正是李嘉诚“掌控”消费者心理的又一例证。

上周末，北京购房者被25%的房价折扣吸引，兴奋地涌向位于北京东四环的豪宅御翠园门口。他们排起了罕见的长队。排队的人甚至达到了500人。许多。

这座人气豪宅御翠园是李嘉诚在北京的第一个住宅项目，也是他在北京市场的最后一个住宅项目。在推出这些优惠之前，李嘉诚已经囤货了23年。

作为房地产市场的“风向标”，96岁的李嘉诚的一举一动依然备受关注。他很早就透露了自己的投资秘诀：“不赚最后一个铜钱”。别人贪婪，李嘉诚却畏惧，注重惊喜。

如今，随着房地产政策逐渐放松，御翠园向市场推出了25%的优惠，吸引了众多购房者和开发商的关注。李嘉诚此次大幅降价背后有何用意？

01. 25%折扣，让购房者惊慌

关注玉翠园的购房者大多是被价格所吸引。开发商公布的特价优惠中，最低均价仅为7.5万元。这个售价相比该项目前两年10万元以上的公价以及销售许可证中近10万元的最高计划售价，几乎有25%的折扣。

由于降价消息来得如此突然，不少营销人员和中介机构也被这样的折扣震惊了。熟悉该项目的营销人员钟辰表示，“其实，开发商前期开出的价格一直在9万到10万多元，后来听说是7.5万元。”当晚，人们就从外地赶回来看房子”。

那么，7.5万元的均价低吗？首先我们看一下周边二手房的价格。目前，御翠园周边同一开发商的御翠园项目共有46套二手房在售，均价大多在7万至8万元。周边其他二手房单价普遍在9万元以上。

也就是说，你可以用与二手房相同的价格在玉翠园购买一套新房。听起来很令人兴奋，但很多人没有意识到的是，由于开发商持有土地的时间太长，余翠园目前的产权只剩下47年。

御绿花园项目是李嘉诚早在2001年就收购的一块地块，当时地价仅为每平方米1750元。如今，20多年过去了，玉翠园的价格已达到8万元左右，飙升了40多倍。

这也是李嘉诚旗下长江实业集团奉行的长期销售策略。众所周知，李嘉诚一直是卖房的拿手好手，光是盖房子就赚了很多钱。由于土地成本足够低，长江实业集团一直追求按市场价或低于市场价销售，并敢于带头降价。

不过，余翠园这一次的降价活动，节奏明显慢了很多。作为北京豪宅市场知名的“鸽子市场”（指积压多年尚未推出的项目），余翠园早在三年前就传出入市的消息，在此期间也多次宣布进军市场。最高售价一度达到13万元/平方米，但从未正式开售。

直到2023年，一直坚挺的北京豪宅价格才开始下滑。李嘉诚决定不再等待。他不仅在2023年7月18日拿到了项目预售证，而且该房产的登记售价也更加谨慎和保守，最终将价格定在9万至9.97万元之间。

然而，即使拿到了项目销售许可证，玉翠园依然没有开盘的消息。直到今年7月，玉翠园才终于正式上市。该项目共批准销售9栋住宅、473套。当时，为了吸引更多潜在买家，长江集团甚至推出了“全球宣传计划”。

御翠园项目共有9栋住宅、473套房已获证上市，现房正在出售。图为楼市网络图。

今年8月，长江实业集团在香港、上海等城市以及多个国际城市推广御绿花园项目，试图吸引国际买家。然而，直到这次降价，御翠园项目已经开售整整三个月了，销售业绩却不见起色。

直到近期推出25折优惠促销活动，余翠园占据了北京楼市的头条新闻。据称，当天50套特价房售完后，余翠园当晚又推出了50套房源，且价格小幅上涨，从原来的最低单价7.5万元提高到了7.7万元。根据最新情况，玉翠园最低售价已升至8.1万元。

在钟晨看来，某种程度上，这是李嘉诚通过动态价格调整来试探市场。 “这主要取决于项目本身的销售节奏。价格折扣一取消，发现没人买房或者看房的人明显少了。估计后期优惠价格还会再推出。”

熟悉项目定价机制的房地产企业内部人士曹亮认为，“目前，各开发商对定价都非常严格。很多上市公司都是三级制，最终向总公司报告决定销售价格。不像以前的两级制度，做成了就能审批，因为现在市场对价格太敏感了。”

对于长江实业来说，给少数楼盘25%的折扣并不能完全解决销售难题。目前，玉翠园共有473套房屋获批销售。但如果算上后期未批的房屋，玉翠园的房屋就有1000多套。但随着价格上涨，是否会有更多顾客愿意买单？

目前，御翠园主推产品均为大户型，包括345平方米、405平方米的联排别墅，以及185平方米、140平方米的大型三居室。即使按照7.5万元的价格计算，一套面积140平方米的三居室总价最低也要1050万元。

更重要的是，对于挑剔的豪宅买家来说，价格并不是唯一的购买指标。如今的新房市场已经不再是闭着眼睛买的时代。购房者在下单前不仅看价格，还会选择项目品质和户型设计。对于余翠园来说，户型的考验是其必须攻克的一大难关。

“说白了，以前的户型和审美在如今的市场上已经不再那么时尚了。内地购房者崇尚的审美是方方正正的房子，而港资房企设计的户型则是长方形的。”而且房子本身定位是豪宅，交付的却是毛坯形式。”陈钟说。

不过，一旦余翠园真正被出售，也意味着长实集团在北京囤积的最后一块土地将被清空。不过，对于李嘉诚来说，这并不是他第一次在降价方面做出如此大的动作。

02.李嘉诚为何要到处降价？

96岁的李嘉诚很少公开露面。但今年8月27日，长江集团业绩发布会当天，李嘉诚突然出现在一场发布会上，看上去精神不错。

李嘉诚早在2018年就宣布退休，但公司重大经营决策仍离不开他。除了公开露面外，李嘉诚还经常往返于位于香港长江集团中心大厦70层的办公室。这座位于香港中环心脏地带的大楼，诠释了“李超人”在商界的地位。

图为祥实大厦网络图

在李嘉诚复杂的商业格局中，长江实业和长江和记实业是他最重要的两家公司。其中，前者主要负责房地产相关业务，后者主要负责各类多元化业务和全球扩张。

李嘉诚在商场里骄傲了70多年。经营企业的秘诀就是“早布局、先撤退”，坚持“不赚最后一个铜钱”的理念。依靠精明的“买进卖出”，庞大的李氏商业集团永远繁荣昌盛。

曾参加过李嘉诚视频会议的房地产专业人士陈宇向《财经世界》透露，“参加李嘉诚的调研会时，他不仅会进行广泛的研究，还会一边听一边做笔记” ”。

李嘉诚的勤奋和敏捷在老板圈子里也得到广泛认可。据媒体报道，有未经证实的说法称，李嘉诚每次与香港商界大亨较量，总是获得第一名。有人问他获胜的秘诀。他笑着说：谁让你听到发令枪就开始跑的？

然而，在房地产市场的压力下，长实集团也面临着不小的业绩压力。其营收已连续四年下滑，2023年营收仅为2019年的57%。基于对市场趋势的评估和判断，李嘉诚再次决定提前出手，掀起了一轮又一轮的大潮。降价营销风暴。

今年3月，李嘉诚位于上海中心的项目“名田”以15%折扣售出73套，总价值约8亿元； 7月，李嘉诚在东莞的“海逸号”项目也打折50%，项目均价便宜1万元。

即使在香港，李嘉诚的很多房产也都打折出售，最高降价达到50%。此次降价几乎覆盖了长江实业集团近期在市场上推出的楼盘。因此，不少人再次对李嘉诚再次抛售资产表示担忧。

对于李嘉诚的降价项目，中国城市房地产研究院院长谢一峰进行了重点跟踪调查。在他看来，“以降价卖房作为撤离信号，是很多人对李嘉诚的误解。这些项目降价的真正目的主要是为了营销。”

“如果李嘉诚真的不看好内地房地产市场，他肯定会出让或变卖土地资源、投资性房产、高端房产。但目前来看，这些大幅降价只限于少数。房子，而且没有清算，整体公式减少了。”谢一峰说。

李嘉诚的降价房有特殊规定。这些房屋大多数在平面图或朝向方面都存在一些缺陷。但如果看整个房屋成交量的话，计算出来的折扣并没有宣传的那么高。 “事实上，真正的特价楼盘比例不超过10%，一些楼层好的楼盘甚至还会涨价。”谢一峰说。

凭借足够灵活的定价，李嘉诚的降价项目无不引发抢购潮。除北京御翠园项目外，香港蓝色海岸项目刚入市就推出30%的价格优惠，引发数万人抢购；折扣50%的东莞海逸酒店项目也一入市就售空。空的。

由于降价项目较多，一度在股东大会上引起了投资者的关注。长江集团董事长、李嘉诚长子李泽钜在2024年股东周年大会上回应：“房产的定价不能一概而论，定价是根据每个房产的不同情况来定价，包括地点、交通、周边环境、当时的市场环境来决定。”

然而，过去几年，开发商在新房市场上的价格战虽然激烈，但却很少引起如此轰动。然而，李嘉诚的项目降价却屡屡成为霸占楼市的头条新闻。这是怎么做到的？

谢一峰认为，降价项目销售效果良好的关键在于李嘉诚对市场趋势的良好把握。 “与其他开发商相比，李嘉诚是一个更关注政策、经济、人口的人。当涉及到政策、市场快速变化时，他能敏锐地抓住购房者对房价敏感的信号，及时将它们推向市场。”

仔细观察这些降价项目，几乎都是在政策和市场快速变化的窗口期推出的。比如近两年，香港从内地引进了大量优秀人才，李嘉诚推出了针对急需年轻人的房子。他此时降价，立刻引起了轰动；在玉翠园降价消息传出的一个月前，北京楼市刚刚经历了新一轮优化限购政策的实施。

时至今日，尽管过去几年部分项目陆续售出，但凭借抑市策略和灵活应对价格调整的策略，内地业务仍是长江实业最大的房地产市场。可以说，是长江实业集团的“大半生”。其2023年12月31日财报显示，长江集团已签约但尚未确认的物业销售中，内地仍以34.59亿元位居第一。

03.新的抄底机会在哪里？

然而，随着项目的不断出售，李嘉诚可出售的项目越来越少。而李嘉诚似乎正准备开启新一轮抄底周期。

很多人都知道，早在2013年，李嘉诚就频繁出售内地和香港的资产。 9年间，长江实业集团在内地套现超过1700亿元。在这种逆向思维的引导下，靠房地产发家的李嘉诚频频做出商业布局。

李嘉诚在通过出售房地产业务获得现金流的同时，通过长期合作公司大力投资全球多元化业务。他的业务版图横跨通讯、基建、港口、石油、零售等多个领域。

然而，房地产项目投资的保守也让长江实业集团在售的房地产项目越来越少。 《财经世界》查阅长江实业集团官网获悉，目前长江实业集团“内地在建项目”有13个，大部分是2015年之前推出的，只有零星项目已售出。

2023年，无论是财报还是业绩会上，长实集团都释放了继续买入房产的信号，​​表示“将继续抓住市场机会，发挥灵活选择的投资优势，寻找应对挑战的新机遇”。

对于房地产的投资，李泽钜在2023年表示：“当大家都乐观、利率高的时候，大部分市场风险就会低一些。”在2024年中报中，长实集团再次指出，集团奉行审慎的土地储备政策，持续为未来发展寻找优质土地储备。

不过，从目前的投资情况来看，长江实业集团并未实际在内地购买住宅用地，其在香港的物业投资也远不及往年。相反，李嘉诚父子多次频频减持邮储银行，引发不少关注。

尤其是2024年10月，李嘉诚、李泽钜父子一个月内四次减持邮储银行H股，累计减持超过1.57亿股，涉及资金超过7.33亿港元。截至2024年上半年，长江实业集团目前手头现金为327.8亿港元。

那么，李嘉诚的“金钱能力”将走向何方？从今年上半年的投资来看，其大量现金都花在了多元化业务上。对于长实集团的业务版图，李泽钜表示，希望做到的是将资本灵活“定位”在不同地方、不同业务、不同经济周期，将资本投资于不同资产，实现均衡发展。

从整体趋势来看，长实集团的资产投资正逐步向基础设施、能源等多元化领域倾斜。通过高质量的基础设施和能源投资，可以减少传统房地产市场波动对整体业绩的影响。其中，基础设施和实用资产业务成为长江实业集团重点开拓的业务。

今年4月和5月，长江实业集团通过合资公司收购了北爱尔兰一家天然气分配网络运营商40%的股权以及一家运营可再生能源发电资产的英国公司20%的股权。与此同时，8月份，它收购了通过合资企业持有和运营的英国陆上风电资产组合40%的权益。

从已披露的利润贡献分布中可以看出，公司持续加大海外基础设施投资。目前，基建及实用资产业务已逐渐成为长江实业集团的主要利润驱动力，贡献了2024年上半年财报一半以上的利润，达40.98亿港元。

持续关注海外投资项目也将是长江实业集团未来的经营主题。李泽钜在投资者会上表示，“我们将抓住全球市场的巨大机遇，寻找两位数回报、资产结构性流动性高的投资项目。”

10月29日，根据胡润研究院发布的2024年富豪榜，李嘉诚家族以2000亿元财富成为房地产领域首富，在整个榜单中排名第六。

（文中陈钟、陈宇、曹亮为化名）

（作者|豆蔻，编辑|郎明）